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電商新招不斷,出版機構如何接招?
作者:admin 瀏覽數:正在讀取 更新時間:2018-02-05

陸仁賈

        按:在第11屆新聞出版業互聯網發展大會上,智勝電商高級講師陸仁賈以《2017年圖書電商總結與2018年展望》為題發表演講。

        網店渠道絕對是中國圖書零售市場主要驅動力,這主要表現在近年來“雙11”購物節營銷期間,以天貓圖書為代表的電商帶動了整個出版業的狂歡。據《2017年中國圖書零售市場報告》顯示,2017年,隨著實體書店、全民閱讀不斷受到重視,實體書店擺脫負增長頹勢,實現了2.33%的正向增長。盡管如此,網店渠道依然是市場增長的主要推動力,實現了25.82%的增長。

一、圖書電商2017年關鍵詞:融合

        當當、天貓和京東雖然規模相當,但各有特點,2017年的發展方向也不盡相同。了解電商的變化,可以幫助出版機構及時調整營銷策略。2017年,圖書電商最重要的變化方向是融合,既包括線上和線下的融合,也包括電商和其他互聯網公司的融合、電商和電商之間的融合等。

        第一,線上電商和線下書店的融合。2015年底,當當提出開1000家線下的實體店的目標;2016年,當當線下實體書店共銷售5000萬;2017年,當當發力新零售,加速當當實體書店布局,截至2017年底,已在全國開業160余家“O+O”實體書店。同時,覆蓋面更廣的當當書吧已在30多個城市知名商超品牌設立150余家書吧,已經成功運營包括讀書會、文化旅游專題推介、書香節等近千場線上線下多元活動。

        2017年,京東也開始與線下書店開展深入合作,截至該年12月底,與京東合作的線下實體店達到300家左右。通過這種方式,京東將服務推廣到社區,增加了用戶的閱讀時間。此外,京東還打造了完整閉環的泛閱讀“生態圈”,計劃在機場、高鐵站、幼兒園、商場等地,打造各種形態的特色書店。

        第二,電商和大型互聯網公司的融合以及電商和電商之間的合作;ヂ摼W打破了“隔行”的概念,各互聯網平臺利用各自的優勢擴充經營領域與圖書電商跨界融合。比如,最近熱映的《風箏》號稱“諜戰片之王”,愛奇藝的視頻頁面有同名圖書的銷售鏈接。又如,在“京騰合作”之后,騰訊體育在京東的專營店,在銷售體育類產品的同時還在銷售體育明星的傳記。同時,圖書營銷活動絕不能是孤立的,要相互交流、不斷吸取和借鑒,從而形成新的立體化、復合型的營銷方式。比如,當當、亞馬遜、新浪微博都開通了天貓旗艦店。

        第三,作為電商平臺的天貓,也在積極推進融合。天貓圖書的最新動向是推動圖書專營店和教育服務店互通產品,使二者打破各自的銷售品類局限,實現同步銷售圖書和教學軟件、課件、電子題庫等。比如南京的店鋪“鼎甲圖書專營店”,2017年該店鋪的上級公司銷售圖書1.8億實洋,除了“鼎甲圖書專營店”外,這家公司還有很多圖書專營店以及銷售課件和電子題庫的店鋪。待上述措施實施之后,該公司旗下的店鋪就可以互通商品。天貓圖書的這一舉措,從長遠來看,將有助于促進跨界銷售。

二、出版機構電商業務2017年關鍵詞:轉變

        面對電商出現的這些新變化,出版機構也拿出了許多獨具特色的應對方案:

        第一,中國建筑工業出版社(簡稱“建工社”)建設的分銷體系。天貓圖書重點推廣出版社旗艦店的行為,引起了許多大型專營店分銷商的不滿。他們擔心出版機構通過旗艦店可以直接抓取客戶信息,久而久之,數據量越來越大,完全可以“踢開”中間的經銷商,所以不愿意參與天貓圖書的游戲規則。

        為了避免這種尷尬,建工社選擇將這些電商資源進行重新整合,搭建網店一體化管理平臺。據中國建筑書店有限責任公司(建工社成立的圖書發行公司)副總經理付培鑫介紹,為適應渠道扁平化的發展要求,建工社近年來開始將線上業務納入統一管理,成立網店一體化項目組。該項目組依托現有分銷體系,將天貓、京東、亞馬遜、當當、微店、有贊等多方平臺的自營及第三方店鋪對接至網店一體化管理平臺,通過技術手段整合線上渠道資源,實現商流、物流、信息流的統一,建立高效的線上渠道管理體系。

        同時,通過將經銷商的天貓店全部納入體系中以及對天貓供銷平臺的授權,建工社可以抓取一級建造師教材的銷售數據,并統一由當當配送發貨。這種緊密聯合、直接發貨的方式,可以有效杜絕盜版、控制物流、減少退貨,大幅提升了銷量。2018年,建工社將進一步展開更深入的分銷合作,將京東與當當的第三方店鋪也劃入系統。

        第二,安徽出版集團時代商城利用微信群進行分銷。比如在銷售一套4本的雙語、軟陶風格繪本《小老鼠》時,時代商城利用微信群開展了2場專場讀友會,進行社群營銷,實現該套書在微店的銷售近5萬套?梢,某些在電商平臺店鋪銷售不佳的圖書,利用社交途徑推廣,可以突破瓶頸,增加銷量。

        第三,出版機構開設實體書店,為線上平臺提供良好體驗。電商平臺知名店鋪品牌“三只松鼠”的總裁章燎原說,品牌在線上最多只夠做到100分,但如果加上線下的客戶體驗,就能達到150分。如果品牌無法在線上平臺取得突破,就要注重線下體驗經濟。

        所以不少出版機構選擇開設實體書店,并借鑒新的營銷方式,打破局限,形成線上、線下的互動。比如河北教育出版社2017年新開的24小時書店“呈明書店”,設計和裝修自成風格,給讀者提供了良好的線下體驗。過去,實體店鋪營銷、電商平臺店鋪營銷和社群營銷互不干擾。如今,三者已經開始互相影響、相互交融。

三、出版機構2018年如何發力電商渠道

        圖書分銷需要很多配套服務,如倉儲物流、ERP的管理等。出版機構在發力電商平臺銷售圖書時,要不斷跟進這些配套服務,如果沒有自己的電商團隊和營銷網絡,可以借助于京東、當當等自營型電商平臺。這里給發行人員一些建議:

        第一,尋求合適的合作伙伴。在建立分銷體系的時候,建議出版機構觀察并尋找與自己產品契合度高、銷售業績和信譽度良好的經銷商進行合作。

        第二,多點布局庫房,減少物流壓力。比如建工社在一開始只有天津庫房,目前該社已經在規劃布局位于西南、西北、東南、東北等地的庫房,進行多點布局,從而減少物流時間較長的壓力。

        第三,采用入倉的方式來減少成本。目前部分快遞公司都鼓勵商家入倉,利用ERP系統和配送系統幫出版機構打包、發貨,出版機構可以借此減少成本。

        第四,對中小商家進行培訓。出版機構遇到的圖書銷售阻力,往往來源于大型商家。所以,出版機構要重視在中小商家的銷售,避開大型商家的威脅,從而有效提高銷量。

        此外,盡管電商平臺很重要,但要做好圖書的分銷工作,出版機構決不能忽視社群營銷以及實體渠道。要兼顧社群營銷、平臺網店和實體渠道三者的關系,重點要從三方面入手:第一,認識到實體渠道在圖書分銷工作中的重要性,不能只側重于電商業務。第二,如果出版機構有能力,可搭建團隊發展自營網店;如果實力不足,可以將網店業務交給專業團隊進行托管。第三,重視社群營銷的作用,做好出版這份本職工作,從打造優質內容出發進行營銷。

(來源:出版商務周報)

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