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新知識付費時代,出版業的機會在哪里?
作者:admin 瀏覽數:正在讀取 更新時間:2017-12-12

路遙

        商務君按:今年,出版機構紛紛推出自己的知識付費產品。目前出版領域的知識付費到底發展到了什么階段?未來出版機構又能在知識付費中撈到多少金?

        3月7日,豆瓣時間上線;6月22日,湛廬閱讀App上線;7月6日,《人類簡史》《未來簡史》作者尤瓦爾·赫拉利成為中信書院App首位簽約講師;10月10日,新世相讀書會上線……2017年,與出版領域密切相關的知識付費產品不斷涌現,出版領域仿佛迎來了一場知識付費的狂歡。就國內整個知識付費領域來看,知識付費已經從過去群體層面升級到更加個性化的層面上,從技能養成、商業財經等單一被動套作模式升級到關注用戶個體的積極行動模式。

        艾媒咨詢《2017年中國內容付費專題研究報告》顯示,2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人,預計2018年用戶規模將達到2.92億人,2017年有42.8%內容付費用戶期望購買產品以供看書和閱讀,公眾號等新媒體將成為內容付費變現主要渠道之一。從用戶內容付費的傾向領域分布情況來看,專業資料、文學書籍、教育文章分別占比為36.3%、21.7%、15.6%。而從內容付費的分類來看,視頻付費已成常態、音樂付費習慣漸成、知識付費成新風尚。從內容付費用戶的需求以及現有的資源來看,知識付費都是出版行業不得不爭的重要業務拓展領域,所以出版領域知識付費相關產品大規模的爆發是符合預期的。

搶灘登陸知識付費領域

        在共享經濟、網生內容、社群電商以及移動音頻、移動直播等風口產業交織的環境下催生的知識付費,吸引了喜馬拉雅FM、網易云音樂、得到、知乎、分答等平臺的迅速介入。他們在短時間內聚攏了大量用戶,并且實現了知識的變現,但隨后遭遇的就是用戶參與度下降等致命性的打擊。所以,知識付費也被理解成為一次開始成功但最后失敗的營銷活動。待如今出版機構做好充分準備投身介入時,知識付費的運營模式已經漸成,娛樂化、庸俗化、知識爆炸、用戶黏性不高等弊病也有了相應的應對措施。

        其實,在出版機構正式投身知識付費領域之前,經歷了幾個重要階段:首先是借助內容創業者的轉型認識知識付費。隨著移動互聯網速度、普及度飛速提高,大量優質網生內容產生,2015年起大量社群渠道崛起,“羅輯思維”“十點讀書”等優質社群渠道被出版機構發掘。但緊接著卻是微信公眾號打開率、閱讀量下降,微信大號更是被爆出刷閱讀量的丑聞。

        面臨這種情況,2016年內容創業者紛紛開始選擇轉型,而知識付費就是這些內容創業者的主要途徑。與出版業關系緊密的他們,開始從擁有大量資源的出版領域,著手尋找合適的作者等,發掘優質內容資源,進行視頻、音頻錄制,隨之“得到”“十點課堂”等內容創業者的轉型產品不斷產生。2016年6月5日,羅輯思維知識付費產品“得到”第一個付費訂閱專欄《李翔商業內參》上線,當天即獲得1萬的訂閱量;十點讀書知識付費產品“十點課堂”上線10個月獲得了30萬付費用戶。

“得到”“十點課堂”付費專欄以及“十點課堂”的免費聽書欄目

        其次,借勢有聲書平臺知識付費,實現內容變現。喜馬拉雅FM等有聲書平臺逐漸進入音頻付費時代,作為圖書版權方的出版機構,在聲音開發版權上具有天生的優勢。所以在有聲書平臺向付費模式轉型過程中,正版授權等合作方式使得出版機構和知識付費直接搭上聯系,出版機構在其中看到了商機,獲得了大量的品牌曝光機會、來自有聲書平臺的流量,而且還直接完成了變現。隨著網易云音樂等平臺逐漸涉足付費有聲書業務,合作方增多,“正版有聲小說”“獨家”等成為有聲書平臺競爭的關鍵詞,這也為出版機構間接帶來了收益的增加,出版機構對知識付費開始產生興趣。

        隨后,借力知識付費行業發展,出版機構受到啟發開始涉足知識付費。自建App、開發音視頻、分發內容資源、建立社群、實施會員制度……這些知識付費的玩法開始被出版機構應用。但可惜出版機構似乎本來就對知識付費市場沒有具備極強的野心,目前活躍在知識付費一線的仍多為內容創業者,掌握知識付費上游資源的出版機構在該領域卻稍顯拘謹,有大動作的屈指可數。有出版人認為,出版就是知識付費最直觀的體現,知識付費只不過是另一種形式上的出版而已。但就當下人們意識中認知的知識付費而言,并不包括出版等傳統形式。

        作者資源和內容優勢是出版業在知識付費領域能夠持續性競爭的兩個重要法寶。就目前來看,出版領域的知識付費主要呈現出兩個特征:第一,鏈條化。作者資源的再開發、圖書產品的音頻視頻化,這都基于出版機構手中的作者和作品的內容優勢,并對其進行多次的開發和加工。第二,分層化。這個分層主要有兩種含義:一個是指作品的解讀是普及還是深入解讀。比如,將深奧的圖書知識點以更簡單的方式呈現,使普通大眾可以“在X分鐘內學會XX”。又如,將圖書進行深層次解讀,給予讀者受到專家學者指點迷津的機會。另一個是指針對用戶文化層次不同推出不同產品。比如,針對高文化水平的人群,推出“精讀班”課程等。

如何打贏知識付費中場戰爭

        作為出版領域自主實現知識付費的先行者,湛廬在知識付費的中場戰爭里已然“闖”出了一片小天地。打開喜馬拉雅FM、懶人聽書等平臺,都可以看到湛廬閱讀的身影。除了分發資源外,湛廬還開發了湛廬閱讀App,并于6月正式上線。自湛廬閱讀App上線以來,截止目前已實現注冊用戶近10萬的成績。在“雙十一”期間,共實現22萬的銷售額。湛廬文化副總裁陳漪認為,產品、團隊、用戶是出版機構能在知識付費領域立足最重要的三個衡量標準。

        首先是產品。產品決定了出版機構能否持續性地吸引用戶,也是留住用戶、幫助出版機構在知識付費領域贏得市場的關鍵。打造產品對具有大量內容優勢的出版機構來說不是難事,而對于缺乏用戶基礎的出版機構來說,重要的是抉擇產品是否對外分發。以湛廬的產品為例,可以按照產品類型分為兩類:一是標準化商品,如有聲書、“微課堂四講”通識課等。這類商品的特點在于可以直接進行對外分發,無需投入過多運營成本,可直接變現。二是獨家節目專欄,如“精讀班”的課程等。這類內容是湛廬的核心競爭力,且相對受眾較窄,需要優質的服務來完成產品的交付,所以不對外分發。

        其次是團隊。湛廬目前仍然在招聘湛廬閱讀App的運營經理等職位,開發一款App的難度要遠遠小于運營的難度。要想在知識付費領域打開局面,就要能跟得上既有“大佬”的步伐,培養一支能“打勝仗”的團隊。在與其他平臺合作的同時,湛廬可以了解對方的運營方式和人才標準,為自己團隊的成長以及打造更合適的團隊,起到很大的幫助作用。

        最后是用戶。湛廬通過前期的社群運營積累了一大批既有的讀者資源,同時在有聲書等標準化產品打造完成后的平臺分發過程中,平臺自帶的流量也給湛廬帶來了不少的流量紅利。通過分發資源,湛廬獲得了用戶,并成功讓用戶了解到自己的產品,進而回流到湛廬閱讀的平臺上。

        出版機構如果預期目標太高或者并不掌握以上資源,建議先進行相應能力提升,而后再涉足知識付費。

湛廬閱讀App上對有聲書、付費課程、人群等有詳細的分類

        此外,陳漪還介紹了目前湛廬內容知識付費的主要出口,而這也是出版機構實現知識付費的幾種可借鑒的模式。

        一、自制音頻、視頻,與頭部平臺合作,進行渠道分發。對于擁有圖書出版權的出版機構來說,簽下電子書版權和有聲書版權在很大程度上較為便利。利用已有內容資源進行成品開發,再分發至擁有大量流量的渠道,可以直接實現分成變現。目前湛廬已與喜馬拉雅FM、懶人聽書等知識付費頭部平臺達成合作,且正與更多平臺積極洽談中。陳漪表示,因為可以直接變現,所以目前此種模式帶來的經濟增長比較明顯。

        二、與內容創業者合作,由KOL進行推薦。得到、樊登讀書會、新世相讀書會等都是其中代表性平臺。出版機構可以與這些平臺取得聯系,達成相應的合作,在新作出版后及時聯系各內容創業者連番進行推薦,以實現最佳宣傳效果。也可以打造精品圖書、建立品牌,間接借力這些平臺進行圖書推薦。

        三、自建App平臺并參與“大平臺”競爭。如果出版機構希望自己直接進行知識付費創業,實現相應的經濟效益,自建App是不能避開的一條路。而日前,京東知識服務頻道正式上線,這個為知識付費打造的綜合平臺,目前最主要的服務群體就是那些知識付費領域的王牌平臺們——喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、核桃LIVE、豆瓣時間、凱叔講故事和懶人聽書。所以對于要自建App的出版機構來說,參與“大平臺”競爭亦是不可避免,湛廬閱讀也正在積極與京東知識服務頻道開展合作。

        當然,傳統意義上在線教育課程等付費方式并不納入此類模式的討論范圍。目前,適合知識付費新手的出版機構的方式為第一種和第二種模式。自開發音頻和視頻的成本并不高,能直接變現的同時也有助于打擊盜版。和內容創業者合作則對出版機構來說是一種較為常見的模式,但如何反哺圖書銷售,還得與內容創業者緊密配合,制訂相應的營銷策略。

        出版機構在嘗試知識付費時,還可以利用相應的技術工具提升便利性,比如當下內容創業者最常使用的內容付費技術服務商小鵝通。吳曉波頻道、十點讀書、張德芬空間、樊登讀書會、豆瓣時間等都是小鵝通的用戶。通過小鵝通,可以實現內容付費、沉淀并管理用戶、社群運營、營銷互動、數據分析及財務管理和定制知識付費App、小程序等。小鵝通上線5個月,平臺交易流水超過1.8億,“吳曉波頻道”“張德芬空間”“十點讀書”等均是小鵝通的用戶,目前進駐小鵝通的知識店鋪已達10000余家,總用戶數1000萬人,其中付費用戶110萬人。

        除了小鵝通外,有贊等平臺也都實現了內容付費的技術支持,比如支持微信公眾號文章僅顯示前一部分,觀看剩余部分需要購買等。

        此外,對于知識付費來說,數據分析非常重要,可以利用小鵝通以及湛廬在使用的友盟等軟件進行分析。今日新增多少用戶、轉化率為多少、達成多少成交額、用戶屬性如何……數據分析軟件將大大節省出版機構的時間投入,并達成較為專業和直觀的數據報告,方便進行管理。

離成為知識付費大佬還有多遠

        10月10日上線的新世相讀書會,上線一小時售出4000多份會員,總銷售額157萬,甚至還遇到“得到”來“挖”作者的情況。這樣的成績,新世相是如何做到的?

        對于目前活躍在知識付費領域的新世相來說,與出版機構渴求平臺流量帶來用戶不同,因為前期具備充足的用戶人群,所以提升轉化率、打造持續吸引用戶的內容是新世相的秘訣。

        新世相讀書會目前的功能主要分為濃縮書、名人閱讀、圖書精華提煉三類。首先,新世相通過和全球最大的濃縮書機構getAbstract合作,解決了內容資源的問題,目前新世相已引入了getAbstract的上千本濃縮書。其次,名人閱讀主要是通過邀請名人,回顧“讀那本書那年”,介紹自己當年讀一本書的經驗,如“馬伊琍:那年我渴望單純的愛”“黃曉明:連貓狗都嫌棄我的時光”等,目前只對外部平臺發放這一資源。最后,是新世相讀書會的重點欄目,圖書精華提煉,通過提煉一本書的主要知識點,每日上新一本書解決用戶的知識焦慮。另外,還會制作同類圖書的相關專題。新世相方面表示,目前他們與出版機構的合作模式主要為,出版機構負責找人、出內容,新世相負責打磨稿件、制作音頻、線上推廣等。

新世相讀書會目前的功能主要分為濃縮書、名人閱讀、圖書精華提煉三類

        在預備開啟讀書會之前,新世相讀書會前期通過圖書館、讀者社群等方式積累了很多讀者資源。除了社群資源、讀者的積累以外,新世相同時也在做邀請名家拆書和籌備內容方的工作。目前新世相讀書會作者團隊超過百人、編輯團隊十余人,名家包括馮唐、張宏杰、馬勇、詹宏志等著名作家、翻譯家等。近期加入新世相的作者,除了作家外,還包括多所頂級高校的教授、副教授,資深媒體的主編、記者。新世相方面還透露,未來還將會有更多有驚喜感的大咖,短期SKU數量將超過500。

        用戶互動、消費記錄、用戶使用習慣等的統計,相較與用戶產生直接聯系的內容創業者來說,出版機構在這方面的經驗多少有些不夠。同時,新增多少用戶、多少轉成會員、昨天收入多少、最近付費產品打開率如何,這些數據都需要統計。新世相在這些方面有哪些經驗?

        提到技術研發和平臺,新世相方面介紹,因為具備架構完善、經驗豐富的研發團隊,目前新世相讀書會整個項目是完全自主開發的整套系統,在兩個月內極其高效地完成并上線投入使用。同時,由于新世相是一家用數據驅動業務的公司,所有的業務數據、增長數據、銷售數據等相關,全部采用自建的監測系統。

        在技術攻克方面,新世相方面表示:“暫時沒有遇到難以解決的困難,因為我們的技術團隊在讀書會App上線之前已經有過桃花島App從無到有的研發、運營經驗,后期也一直在為新世相的各種活動做H5等服務支撐,技術相對完備。”

        另外,有報道稱,由于電商的主要消費群體是女性,知識付費同樣如此。根據小鵝通提供的數據顯示,在其所有商戶服務的2800萬用戶中,61.81%是女性。其中250萬付費用戶中,女性占比高達69.61%。如何抓住女性的心理,也是出版機構需要研究的問題。新世相前期的桃花島App就是針對熱愛日系文化的女性設計的,在這方面應該頗有研究。

        “用戶對于知識的需求是無止境的。知識付費領域還有很大的想象空間。隨著用戶版權意識和付費意識的覺醒,這一塊的空間會越來越大。”新世相方面對知識付費的未來市場前景十分看好。新世相讀書會除了目前的濃縮書和每日上新外,未來還會在名家精品課方面做更多拓展。

        知識付費通常被定義為有兩種用途:一是解決用戶知識焦慮,二是幫助用戶過濾龐雜信息。對于出版機構來說,像新世相讀書會聽書那樣直接對整本書進行精煉,主要是幫助用戶從龐雜的圖書中挑選出適合自己的圖書,但從側面來看,這也會便利那些不想費時間去讀書的人。但知識付費平臺所吸引和帶來的人群中,通常既包含真正想讀書、渴望找到讀書指引的人,也包含只想提煉干貨、拒絕浪費時間的人。打造產品進行分發,積累到了一定用戶后,如何挑選出真正有讀書需求的人對于出版機構來說尤為重要,因為這直接影響到了出版機構的本職生意。

        而在陳漪看來,知識付費發展到后來,一定會出現需求分層。出版機構應該引導那些真正想要讀書的人來接受知識付費,讓他們通過這個方式,能更為便利和快捷地實現閱讀并找到適合自己閱讀的圖書,對圖書的銷售實現二次促進。湛廬通過差異化形式,為“真”讀書人打造了“精讀班”課程,有相應的權威專家作為領讀老師講解圖書內容,幫助渴望學習的讀者用固定時間精讀完一本書。在這種模式下,讀者參與的前提是要擁有相應的圖書。所以,湛廬“精讀班”在“雙十一”期間銷售的課程,對于其圖書銷量有明顯提升。

        比如,湛廬閱讀近期推出的《證券分析》精讀班,《證券分析》被譽為“投資者的圣經”,但因為書中有非常多的金融、心理等專業理論和多學科知識交叉,讀者閱讀難度較大,所以湛廬閱讀邀請了專業投資人喬繼英為讀者們深入淺出地領讀這本經典著作。在精讀班的銷售帶動下,《證券分析》一書銷量位居湛廬文化“雙十一”圖書銷量第二名。

        像湛廬這種方式比較值得借鑒,但出版機構可以根據自身的情況,靈活進行處理。比如內容創業者樊登讀書會就根據用戶的需求,對用戶進行了直接的分類,推出了to B的產品“一書一課”。通過該產品,企業老板可以為員工定制課程,并掌握員工的閱讀進度與所用時間。

        當下不少出版機構會對企業或個人進行業務培訓,將知識付費與培訓業務相結合,打造屬于出版機構自己的“一書一課”,并給被培訓的機構使用,也不失為一種好方法。

        10月23日,京東知識服務頻道正式上線,釋放出某種知識付費“大平臺時代”即將來臨的信號,終結了年初大家對于“2017年知識付費將成為‘京東’(B2C)還是‘淘寶’(C2C)”的預測。在知識付費中場戰爭中,知識付費到底是走向“京東”還是“淘寶”可能對出版機構的影響不大,只要下半場,即大平臺進行大規模并購的時機還未到來,出版機構自主進行知識付費嘗試仍然有機會。

(來源:出版商務周報微信公眾號)

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